Akár. Mindenesetre ez a felkiáltás sem ritka manapság egy hotelszakmai programon.
A tények
Néhány szállásfoglaló portál, de különösen az utóbbi időben jelentős marketingköltségeket megmozgató szallas.hu a szállodák saját nevére folytat Adwords kampányokat.
A bonyodalom
Ez nem tilos, sőt. Ugyanakkor a szálláshelyek, hotelek a saját nevükre végzett keresések eredményeként, mint természetes találat, a fizetett találat alá szorulnak. A saját forgalmuktól esnek el, még pontosabban: jutalékot (10-20%) kell fizetniük a saját vendégükért. A keresés nyilvánvalóan igényt elégít ki, nem kelti azt, így aki a Szent István Hotelt keresi Egerben, kialakult elképzeléssel rendelkezik úticélját illetően - és ez magának a szállodának, a szálloda korábbi marketing vagy üzemelési teljesítményének köszönhető.
Ugye, mindenki találkozott mostanság a mátraházai újranyitó Ózon Hotel óriásplakátjaival? Nem kevés pénzbe kerülhetett, de íme, még jutalékot is kell fizetniük a saját vendégeikért az utazzithon.hu-nak és a szallas.hu-nak.
Ugye, mindenki találkozott mostanság a mátraházai újranyitó Ózon Hotel óriásplakátjaival? Nem kevés pénzbe kerülhetett, de íme, még jutalékot is kell fizetniük a saját vendégeikért az utazzithon.hu-nak és a szallas.hu-nak.
Ezek a hirdetések mindent összevetve a közvetítő cégeknek nem kevés pénzükbe kerülnek, ám egészen biztosak lehetünk abban, hogy megéri - különben nem csinálnák.
A saját neves keresések nyilvánvalóan a legjobb konverziót biztosítják. A klikkek árai pedig nem is túl magasak: a közvetítő cégek jól felépített és gazdag tartalmú oldalai kellemes quality score-t biztosítanak, ráadásul egy-egy szállodanévre nincs akkora verseny, mint pl. egy wellness hétvége szintű, rommá ppc-zett és seózott kifejezésre.
Tehát az Adwordsre fordított összeg a szálloda által fizetett jutalékból busásan megtérül - még úgy is, hogy 2-3 közvetítő versenyez vagy beszáll maga a szálláshely is (gondoljunk bele, egy print kampány online lecsapodó konkrét igényének kielégítésére sok pénzt kell még pluszban is fizetni) - ez a Google hirdetési üzletágának okozza a legtöbb örömet, nem véletlen, hogy ez a gyakorlat megengedett.
Megoldási lehetőségek
1. Tárgyalás a közvetítővel
- Ne csináljátok, lécci.
A közvetítők jó fejek, akár még hajlanak is rá. Megígérik, hogy nem ppc-zik a szálláshelyedet. És tényleg nem. A közelmúltban történt, hogy az egyik szállodalánc egységeit nem hirdették. A szállodaneves kereséseket nem a szálloda közvetítői aloldalára, hanem az érintett település találati listájára irányították (tehát a szálloda saját forgalma elment a település összes többi egységére is akár).
A másik szállodalánc IP címeit kizárták a hirdetések célcsoportjából, így a cégtől úgy tűnik, hogy nem hirdetnek többé…
2. Szerződésbontás
Vagy jutalékcsökkentés, egyre megy (ha bele is egyezik a jutalékcsökkentésbe a közvetítő, nyilván eldug a pincébe, a magasabb jutalékot fizetőket preferálja minden listájában).
A szerződésbontást követően két dolog történhet:
- Megszűnnek a szállodaneves hirdetések, örülünk, Vincent. Ezzel együtt elveszítjük a szallas.hu egyéb, esetleges hozzánk irányuló forgalmát is. Ennek mértékéről csak elképzeléseink lehetnek, tehát a kockázat nagy. Kevés helyen lehet arra büdzsé, döntéshozói modernitás de főleg mérési készség, hogy egy próbahónapban durva licittel kinyomjuk a közvetítőket a ppc-ből, és megmérjük az így visszanyert forgalmat.
- Nem szűnnek meg a szállodaneves hirdetések, mert üzletpolitikai okból még mindig megérheti egy a listában már nem szereplő, de a település szempontjából releváns stb. hotel nevén behozni a látogatót. Bár arra kevés az esély, hogy ez a hirdetés rentábilis maradjon a természetes találatok fölötti pozícióban.
Fölhívtam az egyik viszonylag jól pozicionált szállodát, akiket nem találtam meg a szallas.hu rendszerében (általam ismert, jó hotelekre kerestem, azt ellenőrizem, ahol nem volt ppc). Próbáltam volna kideríteni, tudatos-e ez vagy sem, mivel járt stb. Sajnos merőben tájékozatlan hang volt a készülék másik végén - ez sok mindent megmagyaráz.
3. Keresőmarketing
Lehet többet fizetni a szallas.hu-nál is a Google-nek, az egyik szállodalánc így döntött. Ki tudja, megéri-e. Lehet a szállodai oldal descriptionjét úgy formálni, hogy az üzenjen ebben a helyzetben, és a közvetlen elérésre buzdítson. A visszafogott felhasználói intelligenciát figyelembe véve vérmes reményeink ezzel a megoldással kapcsolatban sem lehetnek, ráadásul a ppc szlogenek rugalmasabbak, a jól működők forognak be és legalább ugyanolyan ütősek.
4. Védjegyezés
Egyszerű módon megoldható, hogy az egyébként valóban levédetett márkanevünket, szállodanevet a Google-nél bejelentsük, így az nem szerepelhet az Adwords kampányokban (kivéve pl. a mi vagy az ügynökségünk fiókja). Szuper! Néhány hotelre jó is lehet, de mihez kezdjenek a legtöbb településen elérhető Hotel Koronák, Panorámák, de még egy Szent-Orbán is necces, igaz?
5. Káromkodás
...
...
A TUrizmusFIgyelő javaslata
Meg kell próbálni összefogni. Egyszer már működött, a booking.com forintárainak kapcsán, oly erősen és oly fontos ügyben, mint a vizitdíj volt. A főleg lobbierőben izmos budapesti hoteleket érintő ügyben a sok lúd disznót győzött.
Most a helyzet sokkal komolyabb - sajnos a szállodák döntéshozói vagy fel sem ismerik a problémát vagy csak dühösen kiáltanak egyet: ellopják a vendégeimet!
