Ellopják a vendégeimet! concierge - 2011.03.18. 09:04

Akár. Mindenesetre ez a felkiáltás sem ritka manapság egy hotelszakmai programon.

A tények
 
Néhány szállásfoglaló portál, de különösen az utóbbi időben jelentős marketingköltségeket megmozgató szallas.hu a szállodák saját nevére folytat Adwords kampányokat.
 
A bonyodalom
 
Ez nem tilos, sőt. Ugyanakkor a szálláshelyek, hotelek a saját nevükre végzett keresések eredményeként, mint természetes találat, a fizetett találat alá szorulnak. A saját forgalmuktól esnek el, még pontosabban: jutalékot (10-20%) kell fizetniük a saját vendégükért. A keresés nyilvánvalóan igényt elégít ki, nem kelti azt, így aki a Szent István Hotelt keresi Egerben, kialakult elképzeléssel rendelkezik úticélját illetően - és ez magának a szállodának, a szálloda korábbi marketing vagy üzemelési teljesítményének köszönhető.
Ugye, mindenki találkozott mostanság a mátraházai újranyitó Ózon Hotel óriásplakátjaival? Nem kevés pénzbe kerülhetett, de íme, még jutalékot is kell fizetniük a saját vendégeikért az utazzithon.hu-nak és a szallas.hu-nak.

Ezek a hirdetések mindent összevetve a közvetítő cégeknek nem kevés pénzükbe kerülnek, ám egészen biztosak lehetünk abban, hogy megéri - különben nem csinálnák.
A saját neves keresések nyilvánvalóan a legjobb konverziót biztosítják. A klikkek árai pedig nem is túl magasak: a közvetítő cégek jól felépített és gazdag tartalmú oldalai kellemes quality score-t biztosítanak, ráadásul egy-egy szállodanévre nincs akkora verseny, mint pl. egy wellness hétvége szintű, rommá ppc-zett és seózott kifejezésre.
Tehát az Adwordsre fordított összeg a szálloda által fizetett jutalékból busásan megtérül - még úgy is, hogy 2-3 közvetítő versenyez vagy beszáll maga a szálláshely is (gondoljunk bele, egy print kampány online lecsapodó konkrét igényének kielégítésére sok pénzt kell még pluszban is fizetni) - ez a Google hirdetési üzletágának okozza a legtöbb örömet, nem véletlen, hogy ez a gyakorlat megengedett.
 
Megoldási lehetőségek
 
1. Tárgyalás a közvetítővel
- Ne csináljátok, lécci.
A közvetítők jó fejek, akár még hajlanak is rá. Megígérik, hogy nem ppc-zik a szálláshelyedet. És tényleg nem. A közelmúltban történt, hogy az egyik szállodalánc egységeit nem hirdették. A szállodaneves kereséseket nem a szálloda közvetítői aloldalára, hanem az érintett település találati listájára irányították (tehát a szálloda saját forgalma elment a település összes többi egységére is akár).
A másik szállodalánc IP címeit kizárták a hirdetések célcsoportjából, így a cégtől úgy tűnik, hogy nem hirdetnek többé…
 
2. Szerződésbontás
Vagy jutalékcsökkentés, egyre megy (ha bele is egyezik a jutalékcsökkentésbe a közvetítő, nyilván eldug a pincébe, a magasabb jutalékot fizetőket preferálja minden listájában).
A szerződésbontást követően két dolog történhet:
- Megszűnnek a szállodaneves hirdetések, örülünk, Vincent. Ezzel együtt elveszítjük a szallas.hu egyéb, esetleges hozzánk irányuló forgalmát is. Ennek mértékéről csak elképzeléseink lehetnek, tehát a kockázat nagy. Kevés  helyen lehet arra büdzsé, döntéshozói modernitás de főleg mérési készség, hogy egy próbahónapban durva licittel kinyomjuk a közvetítőket a ppc-ből, és megmérjük az így visszanyert forgalmat.
- Nem szűnnek meg a szállodaneves hirdetések, mert üzletpolitikai okból még mindig megérheti egy a listában már nem szereplő, de a település szempontjából releváns stb. hotel nevén behozni a látogatót. Bár arra kevés  az esély, hogy ez a hirdetés rentábilis maradjon a természetes találatok fölötti pozícióban.

Fölhívtam az egyik viszonylag jól pozicionált szállodát, akiket nem találtam meg a szallas.hu rendszerében (általam ismert, jó hotelekre kerestem, azt ellenőrizem, ahol nem volt ppc). Próbáltam volna kideríteni, tudatos-e ez vagy sem, mivel járt stb. Sajnos merőben tájékozatlan hang volt a készülék másik végén - ez sok mindent megmagyaráz.
 
3. Keresőmarketing
Lehet többet fizetni a szallas.hu-nál is a Google-nek, az egyik szállodalánc így döntött. Ki tudja, megéri-e. Lehet a szállodai oldal descriptionjét úgy formálni, hogy az üzenjen ebben a helyzetben, és a közvetlen elérésre buzdítson. A visszafogott felhasználói intelligenciát figyelembe véve vérmes reményeink ezzel a megoldással kapcsolatban sem lehetnek, ráadásul a ppc szlogenek rugalmasabbak, a jól működők forognak be és legalább ugyanolyan ütősek.


 
 
4. Védjegyezés
Egyszerű módon megoldható, hogy az egyébként valóban levédetett márkanevünket, szállodanevet a Google-nél bejelentsük, így az nem szerepelhet az Adwords kampányokban (kivéve pl. a mi vagy az ügynökségünk fiókja). Szuper! Néhány hotelre jó is lehet, de mihez kezdjenek a legtöbb településen elérhető Hotel Koronák, Panorámák, de még egy Szent-Orbán is necces, igaz?
 
5. Káromkodás
...

 
A TUrizmusFIgyelő javaslata 
 
Meg kell próbálni összefogni. Egyszer már működött, a booking.com forintárainak kapcsán, oly erősen és oly fontos ügyben, mint a vizitdíj volt. A főleg lobbierőben izmos budapesti hoteleket érintő ügyben a sok lúd disznót győzött.
Most a helyzet sokkal komolyabb - sajnos a szállodák döntéshozói vagy fel sem ismerik a problémát vagy csak dühösen kiáltanak egyet: ellopják a vendégeimet!

 

A bejegyzés trackback címe:

https://tufi.blog.hu/api/trackback/id/tr172749371

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Konrad · http://onlinemarketing.blog.hu 2011.03.18. 10:16:00

Nagyon jó összefoglaló, tetszik!

Bánóczy Zoltán · http://seo.blog.hu/ 2011.03.18. 10:35:22

Következő TUFI poszt: "A létező legdrágábban szeretne foglalni? Használjon szállásfoglalási rendszereket!"

A szálláshely is olyan, mint a bor: legolcsóbban csak a termelőtől.

prosimpozor · http://multimediajog.blogspot.com 2011.03.18. 10:56:26

Jó kis összefoglaló!
Ami a jogi részét illeti, az Európai Bíróság tavaly hozott egy döntést, hogy nem sérti a védjegyjogosult érdekeit, ha ppc kulcsszóként védjegyet foglalnak be, mert a "tájékozott fogyasztó" meg tudja különböztetni, hogy az reklám és nem hivatalos oldal.

concierge · http://tufi.blog.hu 2011.03.18. 10:59:18

@prosimpozor: fontos, amit írsz, mert leginkább kimaradt a posztból, hogy a "tájékozott fogyasztó" pont nem tudja sajnos megkülönböztetni.
Ha mégis, egy-egy érdekes szöveg (itt olcsóbb, mint a hotelben, akár 40%-kal) - még őt is elviszi.

Mr. Big 2011.03.18. 11:15:21

Azért a szállásadók hozzá nem értése is felelős ezért a helyzetért.

Egyrészt, ha valaki készít egy drága print kampányt, akkor miért ad a weboldalának bonyolult, megjegyezhetetlen címet. Ha a printen egy rövid, jól látható url szerepelne, eleve többen érkeznének közvetlenül az oldalukra. És persze az is fontos, hogy a szállás weboldalán lehessen egyszerűen foglalni, vagy felvenni a kapcsolatot.

Más részről mintha elfelejtkeznének arról, hogy a szállásfoglaló cégekkel eredetileg nyilván azért kezdtek el szerződni, hogy ezáltal a saját marketinköltségeiket csökkenthessék. Nem kell azon meglepődni, hogy a közvetítő is keresni szeretne az üzleten.

Ha a szállásadók úgy érzik, hogy túlságosan drága nekik ez a fajta marketing, akkor meg lehet próbálni lenyomni az árakat, akár a postban is említett összefogással. Újra kell gondolni a jutalékok rendszerét, vagy árban/szolgáltatásban kell ösztönözni a vendégeket arra, hogy közvetlenül keressék meg a hotelt.

concierge · http://tufi.blog.hu 2011.03.18. 11:25:22

@Mr. Big: az url-es sztoriban annyiban igazad lehet, ha az tényleg egy ütős, jól körülírt kampánynál kap szerepet: ilyen volt a Danubius Hotels Télness kampánya. URL: telness.hu.
ÁLTALÁBAN azonban a hotel url-ek, pl. hotel-korona vagy hotelkorona izé, korona-hotel és más verziók egyáltalán nem bonyolultak, de nem egyértelműen megjegyezhetők, és nem feltétlenül egy kampánynak alárendeltek.

Nagyon sok KORREKT szállásközvetítő van, aki ÚJ VENDÉGET (pl. utisugo.hu, wellnesshetvege.hu) hoz, nem a szálloda által megszerzettet, és itt ezen van a hangsúly.

Az árakat nem kell és nem is lehet (gvh) közösen lenyomni, ez ettől a problémafelvetéstől merőben eltérő ügy.

Árban és szolgáltatásban ösztönözve vannak sok helyen a vendégek különböző loyalty programokkal. Ennek ellenére (közvetlen tapasztalat) a loyalty előnyeiknek is a ppc első oldalon próbálkoznak érvényt szerezni :)))

Merras · http://miyazakijun.hu 2011.03.18. 11:27:50

Ha nem flashel telibebarmolt szállodai oldalról van szó, hanem egy egyszerű, ízléses lapról, ahol a domain név nagy részben megegyezik a szálloda nevével, akkor a landing page quality score elég magas lesz.

A hirdetési szövegben meg be kell kínálni egy kedvezményt (Foglaljon 5% kedvezménnyel), vagy egyéb vendégcsalogatót, amely kedvezmény / vendégcsalogató értéke kisebb, mint a szállásfoglaló oldalnak fizetendő jutalék.

A kampány indításakor be kell kínálni egy viszonylag magasabb CPC-t, egy picit izmozva akár - rövidtávon már vissza tud térülni ennek az ára, hogy magas pozícióból nyisson a brand kulcsszavakon a hirdetés.

Magas nyitópozíció + jó ajánlat a szövegben + a brand kulcsszó a szövegben + jó landing quality score + magas nyitólicit -> magas CTR -> növekvő quality score -> csökkenő CPC.

Viszonylag agresszíven játszva viszonylag gyorsan le tudja egy szálloda nyomni a szállásfoglaló konkurenseket. Jól belőve a CPC-ket amúgy az is előfordulhat, hogy a szállásfoglaló oldalnak egy idő után már nem éri meg hirdetni az adott szálloda márkanevére (magasabb CPC, esetleg a szálloda közvetlen ajánlata miatt romló ROI), és feladják.

A lényeg, hogy igen, vannak olyan brandek, amiknek muszáj a saját márkanevükre is hirdetniük.

Lévai_Richárd · http://facebook.com/fbtippek 2011.03.18. 11:42:47

Gondolom a szállodáknak is egyszerűbb dolguk lenne, ha lenne egy olyan rendszerük, amelyikbe vissza tudják követni, hogy melyik csatornán mennyi és milyen ügyfél jött be.
Akkor - ha még eddig nem próbálták - ki tudnák próbálni a PPC-t is, és gyorsan kiderülne, érdemes-e nekik izmozni a portálokkal.
De valahogy kevés esélyt látok arra, hogy sok szálloda lenne ennyire tudatos.

Balló Béla · http://www.europanzio.hu/ 2011.03.19. 10:08:50

Igen, elég kemény dolog helytállni szálláshelyként, tanúsíthatom.
Főleg egy kisebb panzióként megpróbálni lépést tartani a nagyon horribilis árakcióival.
Szerencsére egy kis szemfülességgel, és egy igényes honlappal azért sokat el lehet érni, de a szállásközvetítők magatartása gyakran tényleg hagy kívánnivalót maga után. Az egyszeri vendég pedig tényleg nem látja át a "termelőtől olcsóbb" elvet, sőt nem egyszer megtörténik az is, hogy egy közvetlenül felvett foglalás után beérkezik ugyanaz a szállás.hu rendszerében is, mondván biztosra akart menni . . .

Egyébként nagyjából úgy lehet a fent emlegetett szállásfoglaló portált jellemezni, hibáikkal/kötelességeikkel kapcsolatban elérhetetlenek, igényeikkel/jogaikkal kapcsolatban azonnal lépnek és meglehetősen vehemensen . . .

1-2 éve bohó ifjúként még írtam nekik egy komplexebb észrevétel-javaslat összefoglalót (év végén rendszerüzenetben megkértek erre minden partnert), természetesen azóta is érkezik a köszönőlevél . . .


Utolsó kommentek